‘브랜딩 불변의 법칙’ 22가지, 핵심 요약.

“브랜드란 소를 잃어버리지 않기 위해 찍은 낙인을 의미한다. (중략) 드넓은 방목지에서 당신의 소 한마리를 다른 무리로부터 구분하는 것이다. 설령 그 방목지의 다른 소들이 죄다 비슷할지라도 말이다"

- 『브랜딩 불변의 법칙』 저자 알 리스 -

1. 확장의 법칙 The Law of Expansion

사람들은 제품 하나당 하나의 브랜드를 떠올리는 경향이 있다. 다양한 브랜드 라인을 확장하면 단기적으로 판매량은 늘어날지 모르나, 장기적으로는 브랜드가 약화되어 결국 브랜드의 상징성을 잃게 된다. 따라서 강력한 브랜드를 구축하고 싶다면, 브랜드를 확장시키지 않는 것이 좋다.

ex) 다양한 스타일, 형태의 청바지 종류를 늘렸으나 점유율 하락을 경험한 리바이스, 새로운 종류의 신용카드를 마구 출시 했으나, 결국 시장 점유율 하락을 맛 본 아멕스

2. 축소의 법칙 The Law of Contraction

매출을 늘리기 위해서는 판매 품목을 늘리는 것이 쉬운 전략처럼 보인다. 하지만 카테고리를 줄이고 브랜드를 축소한다면, 한 카테고리를 지배할 수 있는 강력한 힘을 가지게 된다. 브랜드의 초점을 반드시 좁혀라.

ex) 초창기, 커피만을 특화한 커피숍으로 특화하여 성공한 스타벅스, 샌드위치 한 종류만을 집중한 서브웨이

3. 홍보의 법칙 The Law of Publicity

브랜딩 구축은 엄청난 예산의 광고 집행보다 '홍보'에 의해 이루어 진다. 새로운 카테고리에서 최초의 브랜드가 되는 것은 매우 효과적인 홍보효과를 유발한다. 

ex 1) 처음 10년 동안 1천만 달러 밖에 광고비로 쓰지 않은 스타벅스, 광고에 거의 돈을 쓰지 않는 월마트

ex 2) 최초의 패스트푸드 치킨 체인 KFC, 최초의 남성 잡지 플레이보이, 최초의 통기성 방수의류 고어텍스

4. 광고의 법칙 The Law of Advertising

한번 브랜드가 구축 된 후, 브랜드를 유지하기 위해선 광고가 필요하다. 엄청난 광고비가 기업에게 새롭게 안겨 주는 것은 없지만, 시장에서의 점유율을 지키는 데 큰 기여를 한다.

5. 단어의 법칙 The Law of Word

브랜드 구축은 사람들 마음 속에 '한 단어'를 남기도록 노력하는 것이다. 즉, 브랜드의 본질을 줄이고, 단일한 생각을 하도록 만들어야한다.

** '고품격'의 브랜딩을 구축하는 두가지

1) 다른 경쟁자들보다 비싼 가격

2) 품격을 의미하는 '한가지'

ex) 볼보='안전', 크리넥스='티슈', 인라인스케이트='롤러블레이드', 코카콜라='콜라', 테이프='스카치테이프'

6. 신뢰의 법칙 The Law of Credentials

소비자들에게 진정성 있는 신뢰를 주는 것이 브랜딩의 성공 비결이다. 

7. 품질의 법칙 The Law of Quality

품질 순위와 브랜드 순위는 반드시 연결되지는 않는다. 즉, 브랜드는 품질만으로 결정되지 않는다. 

ex) 코카콜라와 펩시콜라를 블라인드 테스트를 해보면 사람들은 펩시콜라를 더 선호한다. 하지만 코카콜라가 펩시콜라보다 더 많이 팔린다.

8. 카테고리의 법칙 The Law of Category

새로운 카테고리(시장)에서 선도 브랜드가 되는 것 만큼, 해당 카테고리를 홍보하여 시장 규모를 키우는 것은 매우 중요하다. 카테고리의 홍보는 새로운 시장에 대한 소비자의 관심을 확대 시키기 때문이다.

ex 1) 폴라로이드는 즉석사진 시장을 선도했지만, 시장에서 코닥을 강제로 몰아내어 시장 확대에 실패했다. 

ex 2) 코카콜라vs펩시콜라의 전쟁은 콜라에 대한 '새로운 시장 확대' 뿐만 아니라, 소비자의 관심 또한 불러 일으켰다.

9. 이름의 법칙 The Law of Name

브랜딩의 가장 중요한 점은 브랜드의 '이름'이다. 소비자의 마음 속에 한 단어로 기억될 필요가 있기 때문이다. 결국 남는 것은 내 브랜드와 경쟁 브랜드 이름의 차이다.

ex) 짧고 독특한 이름의 복사용지 및 복사기 브랜드 '제록스' 

10. 확장의 법칙 The Law of Extension

보통 판매량을 늘리기 위해서 새로운 브랜드를 출시하곤 한다. 하지만 새로운 브랜드의 확대가 반드시 시장 점유율을 늘려주는 것은 아니다. 

ex) 다이어트코크, 다이어트펩시, 버드와이저 시리즈들(버드와이즈라이트, 버드와이저드라이, 버드와이저아이스)

11. 동료의 법칙 The Law of Fellowship

지배적 브랜드가 시장을 독점하기 위해 많은 노력을 한다. 하지만 한 조사에 따르면, 지배적 브랜드가 성취할 수 있는 시장점유율의 최대치는 50% 정도뿐이다. 즉, 어떤 브랜드도 전체 시장을 독차지 할 수 없다. 오히려 다른 브랜드간의 건전한 경쟁을 받아 들여, 소비자들을 시장에 많이 불러들이는 것이 더 큰 이익이 될 수 있다.

ex) 대구 막창골목, 중고차 판매 거래상들이 한곳에 모여 있는 자동차 거리, 버거킹 매장의 최적의 입점 장소는 길 건너편에 맥도날드가 있는 곳

12. 일반명사의 법칙 The Law of Generic

브랜드의 이름을 크고 광범위하며 일반적인 이름으로 짓는 경우가 많다. (제너럴, 인터내셔털, 스탠더드 등등) 하지만 이런 브랜드 이름은 다른 경쟁 브랜드 이름들과 차별화 하지 못하는 문제점을 가지고 있다. 브랜드 정체성이 모호한 일반적인 이름이 아니라, 브랜드 속성을 내포할 뿐만 아니라 기억에 남을만한 이름으로 정해라.

13. 회사의 법칙 The Law of Company

브랜드 이름과 회사 이름은 구분되어져야 한다. 소비자들에게 부각되어야하는 이름은 회사 이름이 아닌 브랜드의 이름이다. 제품에 회사 이름을 쓰고 싶다면 브랜드 이름보다 주목받지 않을 정도로만 써라.

ex) 마하3-질레트, 플레이스테이션-소니, 롤렉스-롤렉스와치컴퍼티, 엑셀-마이크로소프트

14. 하위 브랜드의 법칙 The Law of Subbrands

핵심 브랜드의 하위 브랜드를 새로 출시하여 새로운 시장을 개척할 때, 브랜드의 본질을 다시 한번 생각할 필요가 있다. 하위 브랜딩이 오히려 브랜딩이 구축한 것을 파괴할 수 있기 때문이다. 하위 브랜드를 창출할 때는, 기존 핵심 브랜드와 별개라 생각하고 개별로 브랜딩 구축을 하라.

 

ex) 홀리데이인(Holiday Inn) - 메가 브랜드, 홀리데이익스프레스, 홀리데이인셀렉트, 홀리데이인선스프리리조트, 홀리데이인가든코트 등 - 하위브랜드; 하위브랜딩이 오히려 핵심 브랜드를 잠식시킬 수 있다.

15. 자매 브랜드의 법칙 The Law of Siblings

브랜드 수를 늘려 확장하고 싶다면, 고유의 정체성을 가진 특유의 자매 브랜드로 만들어라. 즉, 가능한 각각의 브랜드를 서로 다르고 차별적으로 보이게 만들어라. (개별적인 브랜드의 자립성, 독자성) 

ex) 세계에서 가장 큰 잡지 발행사 '타임'의 확장 브랜드

- 포춘; 타임 비즈니스가 아니라

- 라이프; 타임 픽처가 아니라

- 스포츠일러스트레이티드; 타임 스포츠가 아니라

- 머니; 타임 파이낸스가 아니라

- 피플; 타임 셀레브리티가 아니라

- 엔터테인먼트 위클리; 타임 엔터테인먼트가 아니라

16. 모양의 법칙 The Law of Shape

브랜드 로고타입은 양쪽 눈에 맞추어(가로모양) 디자인되어야 한다. 무엇보다 브랜드의 핵심은 시각적 심벌, 서체가 아니라 마음속 단어의 의미에 있다.

** 두 눈은 얼굴에 수평에 위치하므로, 이상적인 로고타입은 가로가 넓은 모양이면 좋다. (가로세로 비율 2.25:1)

** 로고타입이란 브랜드의 시각적 심벌과 브랜드 이름을 차별적인 글자체로 조합한 것을 의미한다.

17. 색의 법칙 The Law of Color

브랜드의 색상은 핵심 속성을 나타내는 색상으로 선택하는 것이 좋다. 하지만 주요 경쟁자와 다른 정반대의 색상을 쓰는 것이 브랜드를 차별화한다. 

ex 1) 펩시콜라는 코카콜라의 빨강의 색상과 차별화하기 위해 최근들어 파란색을 강조하고 있다. 펩시콜라의 빨강이 오히려 코카콜라를 떠올리게 하기 때문이다.

ex 2) 티파니(TIFFANY&CO)는 독특한 푸른 민트색을 고수하여, 브랜드를 더욱 강화했다.

18. 국경의 법칙 The Law of Borders

브랜드가 국경을 넘어 세계적인 브랜드로 거듭나기 위해서는 두가지가 필요하다. 첫째로는 최초가 되어야한다. 두번째로는 제품이 국가에 대한 인식과 어울리게 해야한다.

ex) 스위스제 시계, 프랑스산 와인, 독일제 자동차, 일제 전자제품, 이탈리아제 의류

 

19. 일관성의 법칙 The Law of Consistency

시장은 변할지 몰라도, 브랜드의 본질성은 변해서는 안된다. 시간이 오래 걸리더라도 브랜드의 일관성을 유지해야만 한다.

ex) 볼보는 35년간 '안전'을 팔아왔다. BMW는 25년 동안 '궁극의 드라이빙 머신'을 팔아왔다.

20. 변화의 법칙 The Law of Change

예외적으로 브랜드의 변화가 필요할 때가 있다. 첫째로, 소비자에게 브랜드가 매우 약하게 자리 잡힌 경우일 때이다. 두번째로, 판매가를 낮춰 고가격 브랜드에서 저가격 브랜드로 지향할 때이다. 마지막으로, 브랜드의 타겟 시장 변화가 매우 천천히 일어날 때이다. 

21. 필멸성의 법칙 The Law of Mortality

새로운 시장이 형성됨에 따라, 어떤 브랜드도 영원히 존재하지 못한다.

ex) 필름사진에서 디지털 사진으로 대체되면서 경쟁력을 잃은 '코닥'

 

22. 일원성의 법칙 The Law of Singularity

브랜드는 하나에 매진하여 일원성을 잃지 않는 것이 가장 중요하다.

ex) 비디오게임에서 컴퓨터로 눈을 돌리다 생명을 다한 브랜드 '아타리'

출처

알 리스, 로라 리스, 『브랜딩 불변의 법칙』, 배현 옮김, 비즈니스맵(2008)