'마케팅 불변의 법칙’ 22가지, 핵심 요약.

"마케팅 전술은 바뀔지 몰라도, 좋은 마케팅 전략은 시대와 상관 없이 변하지 않는다는 것을 이해해야 한다. 왜냐하면 좋은 마케팅 전략은 결코 변하지 않는 '불변 원칙'을 지니고 있기 때문이다"

- 『마케팅 불변의 법칙』 저자 알 리스 -

1. 리더십의 법칙 The Law of Leadership

다른 경쟁사보다 더 좋은 제품, 서비스를 지니고 있는 것이 중요하지 않다. 더 좋기보다는 소비자들 기억 속에 최초가 되는 편이 낫기 때문이다.

ex) 더 맛좋은 수입 맥주 브랜드가 있음에도, 시장점유율 1위를 차지하고 있는 미국 최초의 수입 맥주 하이네켄(Heineken), 해열진통제 시장의 최초 브랜드인 타이레놀(Tylenol), 달을 최초로 걸었던 사람 닐 암스트롱(Neil Armstrong)

2. 영역(카테고리)의 법칙 The Law of Category

만약 최초가 될 수 없다면, 최초가 될 수 있는 새로운 영역을 개척하면 된다. 새로운 제품, 서비스가 최초가 될 수 있는 영역이 무엇인지 고민해라. 왜냐하면 소비자들은 항상 새로운 것에 관심을 가지기 때문이다.

ex) 하이네켄을 앞선 최초의 고가 국산맥주 미켈롭(Michelob), 수입 라이트맥주 암스텔라이트(Amstel Light), 대서양을 세번째로 단독 횡단했지만, 대서양을 횡단한 최초의 여성 아멜리아 에어하트(Amelia Earheart)

3. 기억의 법칙 The Law of Mind

최초가 되는 것의 가장 중요한 포인트는 시장에서의 최초가 아니라, 사람들의 기억속에서의 최초이다. 한번 사람들의 기억속에 무언가 자리 잡히면, 그 기억을 바꾸는 일은 매우 힘들다. 그렇기 때문에 사람들에게 기억되기 위해서는 마케팅이 매우 중요하다.

ex) 소비자가 기억하기 좋은 이름으로 브랜드 명을 정한 애플(Apple)

4. 인식의 법칙 The Law of Perception

마케팅에서 가장 중요한 점은 소비자의 기억 속에 자리 잡는 ‘인식’이다. 즉, 제품의 싸움이 아니라 인식의 싸움이다. 왜냐하면 사람들은 자신이 믿고 싶어하는 것만 믿기 때문이다.

ex) 뉴코크(New Coke)가 객관적으로 맛이 더 우수함이 입증되었음에도 여전히 청량음료 시장 1위는 코카콜라클래식(Coca-Cola Classic), 가장 맛미국 사람들에겐 혼다(Honda)는 자동차로, 일본 사람들에겐 오토바이로 인식됨, 할리데이비슨(Harley Davidson)이 다른 종류의 제품을 출시하여도 사람들에겐 오토바이 관련 제품으로 인식됨.  

5. 집중의 법칙 The Law of Focus

소비자의 마음 속에 ‘단 하나의 단어’를 심게하는 것, 그것이 마케팅의 가장 강력한 개념이다. 물론 회사마다 새로운 마케팅 전략에 맞게 '새로운 단어'를 바꿔야할 시기가 오지만, 한번 심겨진 단어를 바꾸기란 쉽지 않은 일이다. 

ex) 애플(Apple)-심플, 빽다방(Paikdabang)-싸다&크다, 쿠팡(coupang)-로켓배송, 유재석-국민MC, 벨기에(Belgium)-와플&맥주

6. 독점의 법칙 The Law of Exclusivity

다른 경쟁자가 소비자에게 이미 심어놓은 ‘단어’를 소유하는 것은 불가능에 가깝다. 왜냐하면 사람의 마음이란 한번 정해지면 다시 바꾸기가 매우 힘들기 때문이다.

ex) 듀라셀(Duracell)의 ‘오래가는’이라는 단어를 가져오기 위해 아직도 기 쓰고 있는 에너자이저(Energizer), ‘빠르다’라는 개념을 맥도날드(Mcdonald’s)로부터 빼앗기 위해 새로운 캠페인들을 시도했지만 번번히 실패로 끝나버린 버거킹(Burgerking) 

7. 사다리의 법칙 The Law of Ladder

소비자의 마음 속에는 제품, 브랜드를 받아드리는 영역의 크기 및 위치가 있다. 소비자들은 자신의 사다리(자신의 마음 속 제품, 브랜드의 위치 및 순위)를 통해 정보를 받아들이고 구매결정을 한다. 따라서, 소비자의 마음 속에서 우리 제품의 위치가 어디인지를 파악하는 것은 매우 중요하다.

** 하버드대학의 심리학 교수 조지 밀러(George A. Miller) 박사에 의하면, 사람은 한번에 7가지 단위 이상 기억하기 힘들다고 함.

ex) 렌트카 시장에서 2위로 인정한 마케팅으로 큰 이득을 본 아비스(Avis), 2인자 박명수

8. 이원성의 법칙 The Law of Duality

장기적으로 시장을 봤을 때, 마케팅은 달리는 두 선두 회사들의 경주이다. 소비자들이 처음에는 3, 4위 자리의 브랜드들에 관심이 있을 수 있지만, 결국 시간이 지나고 나면 무의식 중에 리더 브랜드를 선택하기 때문이다.

ex) 에너자이저vs듀라셀, 나이키vs아디다스, 맥도날드vs버거킹

 

9. 반대의 법칙 The Law of Opposite

시장 선두 기업에는 강점도 있지만 약점도 있다. 약점을 면밀히 파악하여 소비자들에게 반대의 대안을 제시하면 힘의 구도를 뒤집을 수 있다.

ex) 코카콜라에 대응한 펩시콜라, 위장출혈을 야기 할 수 있는 아스피린의 대항마 타이레놀; 타이레놀의 광고 메세지 “아스피린을 먹어서는 안 되는 수백만의 사람들을 위해”

10. 분할의 법칙 The Law of Division

각 영역은 시간이 지나면서 여러 영역으로 나뉘어져 세분화를 이룬다. 나뉘어진 새로운 영역에서, 시기에 맞게 기회를 포착해라.

ex) 자동차: 1) 고가, 중가, 저가 자동차 2) 대형, 중형, 소형  맥주: 1) 수입맥주, 국산맥주, 2) 프리미엄 맥주, 대중 맥주 3) 라이트 맥주, 생맥주, 드라이 맥주

11. 조망의 법칙 The Law of Perspective

쿠폰, 할인, 세일과 같은 마케팅이 단기적으로는 효과가 있을지 모르지만 장기적으로 봤을 때, 고객은 저렴하게 살 수 있을 때만 물건을 구입하기 때문에 손해일 수 있다. 마케팅의 제대로 된 효과는 단기적이기 보다 오랜 시간에 걸쳐 서서히 발효된다.

ex) 일관성 있는 "단일가격" 가격정책을 구사하는 P&G

12. 라인 확장의 법칙 The Law of Extension

새로운 브랜드 라인을 늘려가는 것 보다 기본 핵심 브랜드들을 강화하는 것이 더 효과적이다. 즉, 소비자의 마음 속에 여러 브랜드를 인식시키기 보다, 초점을 좁혀 핵심을 인식시켜야한다. 역사적으로 어떤 영역이건 리더 브랜드는 라인 확장을 시도하지 않은 브랜드가 대부분이다.

ex) 세븐업이 레몬라임음료 외에 체리 맛 등의 다양한 맛을 추가했을 때 시장점유율이 하락함

13. 희생의 법칙 The Law of Sacrifice

제품, 서비스에서 모든 분야를 끌고 갈 수 없다. 성공을 위해서는 오히려 축소하고 포기해야 한다.

ex) 밤새 배송 서비스 하나만 집중한 페덱스, 다른 연령대를 위한 마케팅을 포기하고, 젊은층에 마케팅 초점을 맞춰 포지셔닝에 성공한 펩시콜라

14. 속성의 법칙 The Law of Attributes

브랜드만의 고유한 아이디어와 속성을 확보하는 것은 매우 중요하다. 리더 브랜드를 단순히 모방만 하려고 하지 말고, 리더 브랜드가 가지고 있지 않은 반대 속성을 찾아서 공략해라.

ex) 첨단기술 면도기에 맞서서 1회용 면도기로 시장을 선도한 질레트(Gillette)

15. 정직의 법칙 The Law of Candor

너무 긍정적이기만 한 마케팅은 오히려 소비자들의 경계심을 불러일으키기 쉽다. 부정을 인정하는 '정직'은 오히려 소비자들의 경계심을 무장해제시킨다.

ex) "아비스는 2등밖에 안되는 렌터카 회사입니다”, "1970년 폭스바겐은 더 오래, 더 못생긴 모습으로 남겠습니다"

16. 단일의 법칙 The Law of Singularity

마케팅에서 여러 전략들 중 적당한 것을 선택하여 실행하면 성공할 수 있다고 생각하기 쉽다. 하지만, 역사적으로 봤을 때, 마케팅에서 오직 집중적인 하나의 행동만이 실제적인 결과를 창출한다. 

ex) 뉴코크를 포기하고 코카콜라 클래식에 집중한 코카콜라

17. 예측 불가의 법칙 The Law of Unpredictability

미래를 예측하는 것은 매우 어려운 일이다. 경쟁자의 계획이나 트렌드를 통해 마케팅 차별화 전략을 세워라. 하지만, 트렌드를 섣불리 추정하는 일은 반드시 조심해야한다.

18. 성공의 법칙 The Law of Success

마케팅에서 성공의 달콤한 자만심은 금물이다. 오직 객관성만이 필요할 뿐이다. 즉, 하나의 브랜드가 성공하면, 다른 브랜드 라인을 무분별하게 늘리는 거만함을 조심해야 한다. 

"교만은 패망의 선봉이요, 거만한 마음은 넘어짐의 앞잡이니”  - 잠언 16장 18절

 

19. 실패의 법칙 The Law of Failure

많은 기업들이 실패를 인정하지 못한 채, 어떻게든 고쳐쓰려고만 한다. 하지만, 실패를 빨리 인정하고 새로운 전략을 짜는 것이 손실을 줄이는 방법이다. 

 

20. 과장의 법칙 The Law of Hype

잘 될 수록 기업은 전혀 과장하여 마케팅할 필요가 없다. 언론에서의 과대과장이 오히려 독이 될 수 있기 때문이다. 

 

ex) '월스트리트저널' 1면에 실렸지만 실패로 끝난 AT&T의 비디오폰

21. 가속의 법칙 The Law of Acceleration

마케팅에서의 '유행'은 단기적인 수익을 보장해준다. 하지만, 장기적으로 많은 수익을 올리는 방법은 '트렌드'를 기반으로 하는 방법이다.

 

22. 재원의 법칙 The Law of Resources

아무리 좋은 아이디어, 광고이더라도 충분한 마케팅 자금이 필요하다. 충분한 자금이 마케팅 실행에 큰 날개를 달아준다.

출처

알 리스, 잭트라우트, 『마케팅 불변의 법칙』, 이수정 옮김, 비즈니스맵(2008)